### Resumé

Vejle Kommune har en driftsaftale med Nationalmuseet om driften af Kongernes Jelling (se bilag), hvor Nationalmuseet driver museet, mens Vejle Kommune drifter bygningerne, og samtidig giver et driftstilskud til museet. En forudsætning for den nuværende aftale har været, at der er gratis entre til Kongernes Jelling. Der ønskes en fornyet drøftelse af mulighederne for at tage entre til Kongernes Jelling.

### Sagsfremstilling

Siden 2000 har man i bygningen Kongernes Jelling fortalt om vikinger, verdensarv, konger og dronninger. Først med en traditionel udstilling frem til 2014. Efter en om- og tilbygning i 2015, der også indeholdt en ny udstilling, steg besøgstallet dog markant. En moderne formidling, hvor også børnefamilier inddrages, har betydet øget interesse fra både lokale gæster og turister fra ind- og udland. Flere nomineringer og priser er det blevet til og i dag står Kongernes Jelling som en af [adresse] bedst besøgte attraktioner. Oplevelsescentret er udstyret med dørtællere, der fortæller at besøgstallet er steget fra omkring 30.000 besøgende i 2013 til omkring 200.000. Disse tal skal dog tages med forbehold, da de ikke er præcise, men dog sammenlignelige fra år til år.

Aftrykket fra de over 1,5 mio. besøgende siden 2015, kan nu tydeligt ses i udstillingen og i den øvrige del af huset. Den nuværende økonomiske model uden entre betyder, at der gennem årene kun er blevet udført det allermest nødvendige for at vedligeholde udstilling og bygning. Der er i dag brug for større investeringer i udstillingen, der efter knap 9 år trænger til flere reparationer og optimering af den digitale hardware. Arbejdet med udviklingen af en ny permanent udstilling vil snart gå i gang, men forventes ikke klar før tidligst 2026. Det er derfor den nuværende udstilling, der skal tiltrække gæster de kommende år.

Kongernes Jelling er netop nu i gang med at blive certificeret som Green Attraction. Det betyder øgede udgifter til for eksempel udskiftning af halogenspots i store dele af huset, vandbesparende ændringer på toiletterne, ny affaldshåndtering og ændringer i cafeen. Husets unikke egetræsgulv og granitgulvet i foyeren trænger også til grundig behandling. Kælderen, hvor toiletterne findes, trænger til en opjustering. Det samme gælder butikken og cafeen generelt.

Sommeren 2023 har været velbesøgt, men ellers har tendensen de seneste år været et faldende besøgstal, der understreger vigtigheden af at museet kan præsentere en udstilling af høj standard og med løbende nyheder. Øget markedsføring er vigtig for at sprede budskabet om en topattraktion. I den nuværende økonomiske model er der ikke overskydende midler til at udvikle og markedsføre i det omfang, der er nødvendigt. Kongernes Jelling har hidtil fået gode anmeldelse på sociale medier og Trip Advisor. Det slidte look får dog flere og flere kommentarer med på vejen. Kongernes Jelling er en god attraktion, der dog trænger til investeringer for at opretholde det gode ry.

Derfor foreslår Kongernes Jelling, Nationalmuseet, at der i løbet af 2024 indføres éntre på oplevelsescenter Kongernes Jelling. Det er i den forbindelse vigtigt at understrege at Nationalmuseet forpligter sig til at entreindtægterne fra [adresse] bliver i Jelling og bruges på drift og udvikling.

I flere måneder af sommerhalvåret er cirka halvdelen af gæsterne fra udlandet, og gæster fra hele [adresse] besøger stedet. Det er erfaringen, at de besøgende ofte forventer at skulle betale entre. Nationalmuseet anslår, at der i første omgang vil komme en nedgang i besøgstallet i forhold til nu. Erfaringer fra de øvrige besøgssteder under Nationalmuseet, der gik fra gratis adgang til entre for nogle år siden, viser dog at den reele nedgang i antal besøgende er lille og vender efter forholdsvis kort tid. Der er med erfaringer fra Nationalmuseets øvrige besøgssteder ingen evidens for at gratis eller kunstigt lav entré tiltrækker flere gæster. Gratis entre kan tværtimod devaluere værdien af produktet i publikums øjne. Når det gælder salg i butikken, så har for eksempelvis Nationalmuseets besøgssted [adresse] oplevet en stigning i butikssalget efter indførsel af entré i 2023. Samtidig viser undersøgelser, at gæsterne ofte vil blive længere på destinationen ([adresse]) og dermed bruge flere penge, hvis de betaler entré.

I arbejdet med at finde en passende entrépris er der sammenlignet med lignende attraktioner/museer (benchmark 100 – 150 kr.) Oplægget til prisniveau er dog lagt noget lavere, for at imødekomme [adresse] ønske om at muserne skal være for så mange som muligt.

Det er vigtigt at understrege, at med en ny model med entre, vil det stadig være gratis for alle under 18 år. Der kan også arbejdes med gratis adgang på særlige dage eller efter bestemte klokkeslæt på enkelte ugedage.

Som udgangspunkt foreslås, at der fortsat skal være gratis adgang til foyer, butik, toiletter og cafe. Der er en del lokale der ofte bruger disse dele og det vil på denne måde sikre en fortsat lokal forankring. For at knytte gæster og især lokale endnu tættere til museet, vil årskort kunne købes til en favorabel pris.

Der kan opstilles følgende tre scenarier:

Model 1:
Gratis adgang for alle gæster under 18 år hele året.
Fra 1. juni til 30. september en entrépris på 95 kroner.
Fra 1. oktober til 31. maj en entrépris på 55 kroner. I denne periode kan der være gratis adgang om f.eks. fredagen.
Mulighed for at købe årskort til 150 kroner.

[adresse] er denne model at foretrække; ”Der er altid entre i Kongernes Jelling, men hvis du kommer uden for højsæsonen er det en del billigere”. Samtidig er prisforskellen ikke så stor mellem høj- og lavsæson, og gæster i højsæsonen vil derfor ikke opleve markant forskel i pris.

Med denne model giver man også danske gæster et incitament til at komme i skuldersæsonen, hvilket er bedre for beskyttelsen af UNESCOområdet og i tråd med arbejdet for at skubbe flere gæster hen til ydersæsonen. Vinterferie, Påskeferie og efterårsferie ligger i den billigere del af året og dermed kan mange lokale familier komme til Kongernes Jelling for 110 kroner for en familie.

Model 2:
Gratis adgang for alle gæster under 18 år hele året.
Fra 1. maj til 31. oktober en entrépris på 95 kroner.
Fra 1. november til 30. april gratis
Et årskort vil koste 160 kr.

[adresse] er denne model vanskelig og det er ikke opfattelsen, at flere vil besøge udstillingen fordi det er gratis. Den store forskel på betalingsperioden og ikke-betalingsperioden kan desuden virke voldsom og kan virke uretfærdig hvis man ikke lige har mulighed for at komme i den billige periode.
Denne model vil også give gæster en forventning om at de får et helt andet og meget bedre produkt i perioden med entre.

Model 3:
Gratis adgang for alle gæster under 18 år hele året.
Billetpris på 75 kroner hele året.
Et årskort vil koste 145 kr.

Tine Schou:
Kongernes Jelling vil ved eventuel indførelse af entre indrette foyer og billetsalg så fleksibelt, at man kun forventer at øge personaleudgifterne til ankomstdelen med 300.000 kroner årligt. Fokus på det kommercielle og markedsføring vil dog også samtidig skulle øges. Alt i alt forventer man, at personaleudgifterne vil stige med omkring 500.000 kroner.

Det er primært investeringer i udstilling og bygning, størstedelen af den øgede omsætning skal gå til.

Forventninger til øget omsætning:
I udregning af billetindtægter justeres det nuværende gæstetal fra dørtællerne ned med 1/3. Af den resterende del forventes at 60 procent er børn under 18 år og brugere af diverse rabatordninger. Ud fra dette grundlag forventer man følgende entreindtægter:
Model 1: 4.100.000
Model 2: 3.500.000
Model 3: 3.200.000

### Klima og resiliensvurdering

Ingen bemærkninger.

### Sagens videre forløb

Sagen skal behandles af Økonomiudvalget og Byrådet.

### Historik

#### Kultur- og Sundhedsdirektøren indstiller, den 12. december 2023, punkt 159:

at    Kultur- og Idrætsudvalget anbefaler, at Kongernes Jelling fremover kan tage entre, og
at    Kultur- og Idrætsudvalget tager stilling til efter hvilken model der bør tages entre efter.

#### Beslutning fra Kultur- og Idrætsudvalget, den 12. december 2023, punkt 159:

Udsat.

Carlo Winther deltog ikke i sagens behandling.

#### Kultur- og Sundhedsdirektøren indstiller, den 16. januar 2024, punkt 2:

at    Kultur- og Idrætsudvalget anbefaler, at Kongernes Jelling fremover kan tage entre, og
at    Kultur- og Idrætsudvalget tager stilling til efter hvilken model der bør tages entre efter.

#### Beslutning fra Kultur- og Idrætsudvalget, den 16. januar 2024, punkt 2:

Drøftet. Kultur- og Idrætsudvalget ønsker at gendrøfte sagen igen på næste udvalgsmøde.

#### Kultur- og Sundhedsdirektøren indstiller, den 6. februar 2024, punkt 15:

at    Kultur- og Idrætsudvalget anbefaler, at Kongernes Jelling fremover kan tage entre, og
at    Kultur- og Idrætsudvalget tager stilling til efter hvilken model der bør tages entre efter.

#### Beslutning fra Kultur- og Idrætsudvalget, den 6. februar 2024, punkt 15:

Anbefalet.

Kultur- og Idrætsudvalget anbefaler en model hvor sæsonen er fra 1. maj 2024 - 31. oktober. Entre i sæsonen er 120 kr. pr. person og uden for sæsonen er 60 kr. pr. person. Derudover mulighed for loyalitetskort til 175 kr. Unge under 18 år og skoler har gratis entre.

Georg Poulsen deltog ikke i sagens behandling.

#### Beslutning fra Økonomiudvalget, den 26. februar 2024, punkt 69:

Anbefales.

Fraværende: Nils Mikkelsen og Victor Schou.

### Administrativ tilføjelse

### Administrativ tilføjelse, 8. februar 2024:

Allonge til "Rammeaftale for drift og samarbejde" tilføjes som bilag.

### Beslutning

Indstillingen fra Kultur- og Idrætsudvalget godkendt.
Poul Iversen stemte imod.

Fraværende: Merete Kjeldsen. I stedet mødte Kåre Winther.