### 3.      Overordnet profil på Facebook

**Åbent**

Sagsnr.: 326-2016-26184       J.nr.: 00.13.00           Dokumentnr.:
326-2016-279656

**Sagstype**

Orientering.

**Resume og sagens baggrund**

Sagen beskriver, hvordan Kalundborg Kommune i løbet af
efteråret 2016 slutter sig til de over 70 danske kommuner, der allerede har en
side på Facebook.

Det overordnede mål med en Facebook-side er at skabe øget
opmærksomhed om kommunen som et godt sted at bo, leve, arbejde og drive
virksomhed, og samtidig engagere borgere i udviklingen af velfærdsløsninger.
Facebook-siden skal bidrage til at styrke relationerne mellem kommune og
borgere, og få borgerne til i stigende grad at involvere sig og bakke op om kommunens
indsats - og dermed blive ambassadører for kommunen.

Indsatsen på Facebook er en direkte udløber af Kalundborg
Kommunes kommunikationsstrategi og grundfortælling - Samarbejde for bedre
resultater - og et supplement til de kanaler som kommunen i øvrigt benytter sig
af.

**Indstillinger**

Kommunaldirektøren indstiller, at orienteringen tages til
efterretning.

**Behandling**

Direktion, Økonomiudvalg, Kommunalbestyrelse.

**Sagsfremstilling**

En kommune kan nå ud til mange flere borgere via Facebook
end via traditionelle kanaler. En KL-undersøgelse viser, at 72 kommuner
allerede er på Facebook. Hver syvende dansker følger sin kommune på Facebook.
Erfaringer viser, at når budskaber, tilbud og akutte hændelser skal spredes
hurtigt og langt, er det mere effektivt at bruge Facebook end at forsøge at
presse nyheder ud til borgerne via annoncer, nyhedsbreve og pressemeddelelser.
Med annoncering og opslag, som målrettes bestemte målgrupper, kan Facebook også
give Kalundborg Kommune nye, og billigere, annonceringsmuligheder.

Facebook giver mulighed for at kommunikere en helt ny type
af historier - ene og alene, fordi Facebook er et socialt og meget direkte
medie. F.eks. kan resultater og effekter af kommunens arbejde vises i billeder,
videoer og tekster.

Facebook er en god platform til at skabe ambassadører. Det
ligger i mediets natur, at man deler opslag, herunder menneskers individuelle
anbefalinger og samtaler, og dermed fungerer som ambassadør. Det er nutidens
'Word of mouth'.

Erfaringer viser, at Facebook tilmed gør det lettere at
forebygge og styre potentielle kriser, der kan bygge sig op til en såkaldt
shitstorm. Facebook vil sætte Kalundborg Kommune i stand til at tage debatter
og konflikter "up-front" og være proaktiv fremfor reaktiv. Eksempelvis
har Aalborg tidligere opgjort, at der iblandt 125 opslag over en periode på 6
måneder ikke var negativ respons fra kommunens følgere. Til gengæld slog
kommunens følgere 16 gange kritiske opslag op på kommunens væg, dog alle holdt
i en sober tone.

*Målgruppe*

Succes på Facebook handler ikke om at have mange følgere.
Det afgørende er, at have de rigtige følgere, der interagerer med
statusopdateringer. Det er via interaktionen - et 'like', en kommentar eller
deling - at et budskab bæres videre i netværket til venner, venners venner osv.
Det stiller store krav til side-indehaverens evne til at ramme en målgruppe
meget præcist, så brugerne bliver interesserede, interagerer og dermed spreder
et budskab.

Det overordnede mål med en Facebook-side er at skabe øget
opmærksomhed om kommunen som et godt sted at bo, leve, arbejde og drive
virksomhed. Sammenholdt med kravet om en præcis målgruppe giver det mening at
satse på kvinder som målgruppe. Dels er der flere kvinder end mænd blandt de
25.000 profilindehavere , der er borgere i Kalundborg Kommune. Dels - og
vigtigst - er kvinder også mere aktive på Facebook end mænd. De kommenterer tre
gange så ofte som mænd og 'synes godt om' opslag dobbelt så meget som mænd.
Kvinder klikker også 50 % mere på opslag, end mænd gør. Over halvdelen af
kvinderne i aldersgruppen 30-45 år, som har en Facebookprofil, er desuden mødre
og må forventes i særlig grad at interessere sig for udviklingen af deres nære
samfund og velfærd - og dermed altså være villige til at interagere med vores
opslag. Endelig er kvinderne en gruppe, der generelt benytter sig mindre af de
traditionelle kanaler/medier end øvrige målgrupper. Med facebook får vi dermed
også et supplement til øvrige kanaler, og vi vil få en ny gruppe af borgere i
tale.

*Valg af model*

Danske kommuner har forskellige modeller for deres side på
Facebook. [adresse] Facebook-side etableres som én hovedside.
Projekter med en vis vægt, et andet behov for samtaler og med en anden,
specifik målgruppe - f.eks. [adresse], Høng Bevægelses- og [adresse]
eller Klimatilpasningsprojektet - kan oprettes som selvstændige sider på Facebook.
Baggrunden for at oprette separate sider for projekter er, at de vurderes til
at have et behov for mere dialog, som i længden ikke nødvendigvis er interessant
for hovedsidens følgere. Kommunen er dog fortsat synlig afsender, og der linkes
mellem hovedsiden og projektsider for at generere trafik.

*Politiske indlæg*

Der vil sandsynligvis komme indlæg og kommentarer med klar
henvisning til politiske beslutninger taget af Kommunalbestyrelsen. Kalundborg
Kommune vil som hovedparten af kommuner, som er på Facebook, lade den politiske
debat foregå åbent på siden, men uden at kommunen kommenterer på opslagene. Dog
kan der vejledes og henvises til eksempelvis en beslutning, et
Kommunalbestyrelsesmøde (webTV), eller informationer om emnet på kommunens
hjemmeside, ligesom kommunen vil rette faktuelt fejlagtige kommentarer. Det er
politikere, der diskuterer politik, og det opfordres de til at gøre fra deres
egne Facebook-profiler frem for på kommunens facebook-side, hvor formålet som
beskrevet er borgerinddragelse i udviklingen af samfundet - ikke at blive et
nyt politisk debatmøde. Kommunen tillader ikke partipolitisk agitation på sin
facebook-side.

*Hvad kræves?*

Det kræver 3-5 opslag om ugen for at sikre det faste flow,
der skal til for at nå ud til borgerne via Facebook. Netop fordi Facebook er et
socialt medie og en platform, hvor tone, interaktion og dialog er centralt, er
det vigtigt, at det er én og samme medarbejder, som lægger opslag op, svarer på
henvendelser og interagerer med følgerne/borgerne. Det er vigtigt for at have
en ensartet tone i opslag og en ensartet type af opslag. Følgere vil oftere
interagere, hvis de gen-kender afsender og meget af denne genkendelse er
afhængig af ensartet tone i opslag o.l.

En succesfuld indsats på Facebook kræver også, at de gode
historier og eksempler graves frem fra organisationen. I forlængelse af
kommunikationsstrategien for Kalundborg Kommune er den nye redaktionsstruktur
etableret og bliver central i det arbejde.

**Økonomiske konsekvenser**

Ingen. Indsatsen sker inden for den eksisterende ramme.

**Direktionens møde den 30. maj 2016:**

Anbefales.

**Økonomiudvalgets møde den 22. juni 2016:**

Økonomiudvalget bemærker, at der ikke må være partipolitiske
indlæg på den kommunale Facebook-side, og at partipolitiske indlæg vil blive
slettet.

Sagen genoptages til august, hvor retningslinjer
præsenteres.

**Administrativ tilføjelse den 11. august 2016:**

De administrative retningslinjer er vedhæftet.

**Direktionens møde den 15.
august 2016:**

Anbefales.

**Økonomiudvalgets møde den 24.
august 2016:**

Anbefales.

**Bilag**

|  |  |
| --- | --- |
| Retningslinjer Facebook | 326-2016-283973 |